Folge #101
Rücklauf verdoppelt: Warum der Touchpoint entscheidet
Eine separate E-Mail statt einer Track-and-Trace-Mail verdoppelte den Umfrage-Rücklauf von 1,5 auf über 3 Prozent.
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Die wichtigsten Erkenntnisse
- Teste den Touchpoint, bevor du den Kanal festlegst: Eine Track-and-Trace-Mail mit hoher Versandfrequenz wird von Kunden kaum noch bewusst gelesen. Eine separate E-Mail erhöht die Wahrnehmung deutlich.
- Interpretiere niedrigen Rücklauf als Prozesshinweis, nicht als Kundenproblem: Wenn Kunden nicht antworten, liegt das oft am falschen Kanal oder Zeitpunkt, nicht an fehlendem Interesse.
- Wichtige Botschaften gehören nie in Routinemails: Was Kunden regelmäßig automatisch erhalten, verarbeiten sie unbewusst. Neue oder wichtige Inhalte brauchen einen eigenen Kanal.
- Kein Betrieb ist wie der andere: Was bei einem Unternehmen mit wenigen Bestellungen funktioniert, versagt bei einem mit hoher Bestellfrequenz. Testen, auswerten, anpassen ist die einzige verlässliche Methode.
Zeitstempel
00:00Thema der Folge: Touchpoints für Kundenbefragungen
01:13Das konkrete Projekt: NPS in der Track-and-Trace-Mail
03:00Ergebnis: 1,5 Prozent Rücklauf und was das bedeutet
03:30Der Vorschlag: eine separate E-Mail testen
04:20Warum Routinemails unsichtbar werden
05:5040 Bestellungen im Schnitt: der Frequenzeffekt
06:52Gegenbeispiel: Track-and-Trace bei niedriger Bestellfrequenz
07:30Die richtige Frage: Wie erhöhen wir den Rücklauf?
Shownotes
Worum es in dieser Folge geht
Anne-Marie Vissers beschreibt, wie ein B2B-Großhandelsbetrieb seine NPS-Umfrage zunächst in die Track-and-Trace-Mail integrierte und dabei nur 1,5 Prozent Rücklauf erzielte. Eine Mitarbeiterin schlug vor, eine separate E-Mail zwei Tage nach Bestellung zu versenden. Das Ergebnis: Der Rücklauf stieg auf über 3 Prozent.
Der entscheidende Unterschied
- Track-and-Trace-Mails sind Routinemails. Kunden erkennen sie sofort und lesen sie kaum noch.
- Kunden mit durchschnittlich 40 Bestellungen im Jahr bekommen diese Mail so regelmäßig, dass ein zusätzlicher Link darin schlicht nicht wahrgenommen wird.
- Eine separate, dedizierte E-Mail signalisiert dem Kunden: Hier ist etwas Neues, das direkt für mich bestimmt ist.
Was das für die Praxis bedeutet
Das Ergebnis gilt in beide Richtungen. Wichtige Informationen, die ein Unternehmen an seine Kunden kommunizieren will, gehören nie in eine Routinemail, weil sie dort untergehen. Dasselbe gilt für Feedback-Anfragen. Der richtige Touchpoint ist nicht der bequemste, sondern der, den der Kunde wirklich wahrnimmt.
Kein Fixprogramm, sondern testen
In einem anderen Betrieb mit weniger Bestellfrequenz funktionierte die Track-and-Trace-Mail problemlos, weil Kunden diese Mail viel seltener und damit aufmerksamer lasen. Das zeigt: Es gibt keine universelle Lösung. Testen, auswerten, anpassen, das ist der Weg.
- Niedriger Rücklauf ist kein Zeichen dafür, dass Kunden nicht antworten wollen.
- Niedriger Rücklauf ist ein Signal, den Touchpoint oder die Kommunikationsform zu überdenken.
- Die Frage lautet nicht: Warum reagiert der Kunde nicht? Die Frage lautet: Wie müssen wir es anders machen?
Über Kunden-Erlebnis
Anne-Marie Vissers ist Geschäftsführerin von Kunden-Erlebnis und begleitet B2B-Unternehmen dabei, Kundenloyalität strukturell messbar zu machen. Ihre Bewährte 3-Phasen-Methode umfasst Nullmessung, Verbessern und Steuern sowie Verankerung mit einem internen CX-Verantwortlichen.
Themen
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0Ja, und wie gesprochen jetzt nächste Folge sofort über eigentlich, wie man oder welche Touchpoint oder welche Berührungspunkt Du letztendlich die Umfrage Umfrage an den Kunden präsentiert und wie Du das präsentiert. Weil das sind unterschiedliche Sache, die total wichtig sind. Und ich hab es jetzt bei Betrieb auch noch mal wieder im Reale erlebt, dass man nicht immer sagen kann, das ist der perfekte Punkt, wo ich einen Link für eine Umfrage reinstellen kann. Erstens ist es natürlich 'n bisschen abhängig, wie die Beziehung mit deine Kunde ist. Ja, hast Du eine gute Beziehung?
0:48
0Hast Du Stammkunde? Hast Du Kunde, die immer mal wieder zurückkommen? Oder hast Du Kunde, die quasi einmal kaufen und danach nicht wieder. Die meiste Betrieb, wo ich mitarbeite, weil das ist auch letztendlich meine Zielgruppe, ich arbeite mit Betriebe, die allen Stammkunde haben, die Kunde haben, die die wieder kaufen. Das sind zurückkehrende Kunde, die die langjährige Kunde am liebsten.
1:13
0Auf jeden Fall kein Geschäft, wo einmal gekauft wird oder nicht mit Artikeln, wo einmal gekauft wird, was man nur in einmal im Leben nötig hat, aber wirklich Artikeln, die man regelmäßig neu bestellen oder neu kaufen muss. Das sind meine Kunde. Und was hab ich jetzt letztendlich gesehen bei diesen Kunden? Ist, dass wir eine E-Mail geschickt habe und in diese E-Mail stand auch tatsächlich der Link für diesen Kundenfeedback. Aber diese E-Mail, die diesen Kunde, die der Kunde bekommen hat, da war auch 'n Track entrace war da in.
1:52
0Das bedeutet, wir haben die E-Mail geschickt. Der der Kunde bekommt immer E-Mail, wenn die Waren geliefert werden, mit ein Track-'n-Tracing drin, dass Sie quasi Ihre Waren verfolgen können. Und das ist auch gut. Das sind Entscheidung, die wir gemacht haben, weil wir wollten das Bestellprozess noch mal überarbeiten. Wir wollten mal wissen, wie die Kunde das Bestellprozess erfahren.
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0Und das ist immer bei b-two-b ist es immer eine Herausforderung, um zu gucken, an welchen Touchpoint, an wem schicken wir die E-Mail? Das bedeutet, hä, wenn es jetzt in Betrieb ist, müssen wir die E-Mail an den Besteller schicken oder müssen wir die an den Empfänger schicken. Das ist auch abhängig, was wir letztendlich messen wollten. In diesen Umfrage haben wir auch das Bestellprozess mit eingebunden, weil wir wollten wissen, wie reibungslos das lief. Das bedeutet, wir wollte, dass auch letztendlich die E-Mail auch an der Besteller gesünder wird, dass diese Person letztendlich auch diese Umfrage aus ausfüllt ausfüllen sollte, glaub ich, ja ausfüllen sollte.
3:00
0Und dann haben wir das in der Track-n-Trace-Mail gemacht, weil wir wollten nicht noch mal eine zusätzliche E-Mail schicken. Wir haben das 5 Wochen gemacht und der Rücklauf war 1.5 Prozent. Nein, das war wenig, ja, hab ich in der letzte E-Mail auch gesagt. Trotzdem war es sehr wertvolles Ergebnis, aber der Rücklauf könnte etwas höher sein. Und das Betrieb hat eigentlich ziemlich gute Stammkunde, hat auch in diesem Fall auch gute Keyaccount Manager, ist auch sehr gutes Betrieb.
3:30
0Das eigentlich war die Rücklauf stand nicht im Verhältnis mit wie die eigentlich dargestellt sind oder wie die Beziehung letztendlich mit den Kunden ist. Und dann war ein Mitarbeiter und die hat gesagt, vielleicht können wir nach die 5 Woche können wir vielleicht auch sagen, wir machen eine zusätzliche E-Mail. Hä, wir machen es nicht in der Track-'n-Trace, wir machen eine separate E-Mail, die wie 2 Tage nachdem wir nachdem bestellt worden ist, senden wir diese E-Mail und das war Gold. Das war letztendlich Gold, weil der Rücklauf ist jetzt Ich bin jetzt nicht sicher, aber ich glaub, die ist mit anderthalb 1.5 Prozent gestiegen. Die ist jetzt auf etwas mehr wie 3 Prozent, ist sogar noch mehr gestiegen.
4:20
0Und das ist natürlich interessant, weil dann kann man so auch das Verhalten von den Kunden noch mal richtig gut nachschauen, weil letztendlich ist es dann so, dass in Track-'n-Trace-Mail, dass die nur gelesen wird, dass das wahrscheinlich Standardmail ist. Die bekommt man, die die die wiedererkennt man. Auch, hä, die sieht man, auch wenn da andere Link entsteht von der Umfrage, wird die nicht gelesen. Das bedeutet, die wird wahrscheinlich gleich irgendwo in einen anderen Ordner geschoben oder vielleicht weggeworfen, weil das ist eine E-Mail, die bekommen die immer. Und dann erwartet die Kunde nicht, dass da noch extra Link drin ist.
5:03
0Das ist für 2 Sache ist es jetzt wichtig zu wissen. Erstens war das für uns gut, dass weil jetzt wir eine separate E-Mail schicke, dass der Rücklaufcode auf jeden Fall erhöht ist, dass sie jetzt mehr wie 3 Prozent ist, das mehr wie 1.5 Prozent erhöht ist. Das ist 1. Zweitens ist das auch total gutes Wissen, dass wenn diesen Unternehmen extra Informationen hat, die die mitteilen wollen an den Kunde und die Information ist wichtig, dass die niemals diese Information in der Track-'n-Trace-Mail schicken müssen, weil wird nicht gelesen. Weil der Track-'n-Trace-Mail erkennt diese Kunde als, ah, die kriegen wir jedes Mal, ja.
5:50
0Ich glaub, diese Kunde hat 40 Bestellungen im Durchschnitt von von ihrer Kunde. Das bedeutet, die bekommen die ganz oft. Das ist son Mail, die bekommen die ganz, ja, die bekommen die sehr regelmäßig und wird einfach nicht wahrgenommen. Und deswegen ist es auch wichtig, mal zu testen, weil wir können es vorher nicht sagen. Wir können nicht alles wissen, weil jede Kundschaft ist anders und das macht auch meine Arbeit so unheimlich schön.
6:19
0Man muss einfach probieren, neu probieren, ausprobieren, was funktioniert, was funktioniert nicht. Und letztendlich findet man einen Weg, was passt, was bei der Kunde passt, damit Du wertvolle Information bekommst, aber was letztendlich auch für das Unternehmen passt, eigentlich für beides und auch für der Kunde passt. Ja, das ist bisschen durcheinander, was ich gerade gesagt hab. Es muss auf jeden Fall auf beide Seite muss es passen. Aber das kann nicht, da ist kein kein Fixprogramm oder Fixsettl.
6:52
0Das ist bei jedem Betrieb ist das anders. Natürlich haben wir schon Erfahrung mit manche Sache, aber trotzdem ist es sehr interessant. Weil bei einem Betrieb hab ich das auch in den Track-n-tracing-Mail gemacht, aber die hatten viel weniger Bestellungen bei der Kunde und da hat es super funktioniert. Das bedeutet, der Kunde hat ganz wenig von dieses Track-n-tracing-Mail bekommen, weil das ein total anderes Produkt, was nicht so häufig bestellt wurde. Das bedeutet, der Mitarbeiter hat diese Track-'n-Trace-Mail viel genauer gelesen und da war der Response viel mehr.
7:30
0Und das find ich interessant. Deswegen ist es sowieso immer interessant zu schauen, wie können wir, wenn wir sehen, dass der Rücklauf niedrig ist, was können wir dann ändere, um diese Rücklauf zu erhöhen und nicht denke, ah, der Kunde reagiert nicht, hä? Hä, das ist hä, der Kunde, ja, wir haben Feedback gefragt und der Kunde reagiert einfach nicht. Nein. Denk nach, hey, wie können wir diesen Rücklaufcode erhöhen?
8:01
0Auf welche Berührungspunkt können wir's machen oder muss wir's kommunikativ auf eine andere Art und Weise machen? Und das ist interessant. Deswegen es liegt nicht immer an der Kunde. Manchmal liegt es auch an uns selber, dass wir etwas anders bedenken müssen, einen anderen Weg gehen müssen, um letztendlich ein besseres Ergebnis zu erzielen. Das wollte ich heute noch mal mit euch teilen.
8:23
0Tschü tschü.
Häufig gestellte Fragen
Warum ist der Rücklauf bei NPS-Umfragen in Versandmails so gering?
Kunden, die regelmäßig dieselbe Versandbestätigung erhalten, verarbeiten diese Mail automatisch und lesen sie kaum noch bewusst. Ein zusätzlicher Umfrage-Link fällt dabei nicht auf. Bei 40 Bestellungen im Jahr ist die Track-and-Trace-Mail längst zur unsichtbaren Routine geworden.
Welcher Touchpoint funktioniert am besten für Kundenbefragungen im B2B?
Es gibt keinen universell richtigen Touchpoint. Der beste Kanal hängt von der Bestellfrequenz, der Kundenbeziehung und dem, was gemessen werden soll, ab. Eine separate E-Mail nach dem Kauf funktioniert häufig besser als eine Routinemail, muss aber für jeden Betrieb getestet werden.
Was bedeutet ein niedriger Rücklauf bei einer Kundenbefragung?
Ein niedriger Rücklauf ist kein Zeichen dafür, dass Kunden kein Feedback geben wollen. Er ist ein Hinweis darauf, dass der gewählte Kanal, der Zeitpunkt oder die Kommunikationsform nicht zum Kundenverhalten passt. Die Lösung liegt im Anpassen des Prozesses.
Darf ich wichtige Informationen in einer Track-and-Trace-Mail kommunizieren?
Nein, das ist riskant. Routinemails mit hoher Versandfrequenz werden von Kunden kaum bewusst gelesen. Wichtige Botschaften, ob Umfragen, Ankündigungen oder Angebote, brauchen einen eigenen Kanal, damit sie tatsächlich wahrgenommen werden.
Wie schnell lässt sich die Rücklaufquote bei NPS-Umfragen verbessern?
Im beschriebenen Praxisbeispiel verdoppelte sich der Rücklauf durch eine einfache Kanaländerung innerhalb weniger Wochen von 1,5 auf über 3 Prozent. Wie schnell eine Verbesserung eintritt, hängt vom getesteten Kanal und der Kundenstruktur des Unternehmens ab.
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