Folge #100
Passive Kunden: Dein verstecktes Wachstumspotenzial
Passive Kunden geben das wertvollste Feedback: Sie benennen konkrete Reibungspunkte, die Promoter übersehen und Kritiker emotional überlagern.
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Die wichtigsten Erkenntnisse
- Bewertet die Qualität einer Kundenbefragung nicht nur an der Rücklaufquote, sondern daran, wie vollständig die Antworten sind und welche Kundengruppen reagiert haben.
- Konzentriert euch auf das Feedback der Passiven: Sie benennen konkrete Reibungspunkte sachlich und ohne Frust, was ihr Feedback direkt umsetzbar macht.
- Haltet Umfragen kurz: ein bis zwei geschlossene Fragen und ein bis zwei offene Fragen sorgen für besseren Rücklauf und vollständigere Antworten.
- Wer Passive zu Promotern entwickelt, erhöht den Kundenwert messbar und schafft echte Wachstumsbasis statt kurzfristiger Zufriedenheitswerte.
- Der Versandkanal und der Zeitpunkt einer Befragung beeinflussen die Rücklaufquote genauso stark wie die Länge der Umfrage selbst.
Zeitstempel
00:01Warum kurze Umfragen mehr bringen
01:38Aufbau: geschlossene und offene Fragen
02:24Was die Rücklaufquote wirklich aussagt
04:57Die NPS-Frage und ihre drei Gruppen
06:19Promoter, Kritiker und Passive im Vergleich
07:24Warum Passive das größte Potenzial tragen
09:08Konkrete Auswertung einer realen Befragung
10:38Nächste Schritte und Abschluss
Shownotes
Worum es in dieser Folge geht
Anne-Marie Vissers analysiert eine reale Kundenbefragung mit einer Rücklaufquote von 1,5 Prozent und zeigt, warum das Ergebnis trotzdem außergewöhnlich wertvoll war. Im Mittelpunkt: die Gruppe der passiven Kunden und warum sie das größte Wachstumspotenzial trägt.
Das Wichtigste auf einen Blick
- 1,5 Prozent Rücklaufquote, aber 80 Prozent vollständige Beantwortung aller vier Fragen.
- 70 Prozent dieser Teilnehmer gehörten zur Gruppe der Passiven, also zu den Kunden mit den höchsten NPS-Wachstumschancen.
- Passive Kunden sind zufrieden, aber noch nicht begeistert. Sie schwanken zwischen Verbleib und Wechsel zum Wettbewerb.
Warum Passive wichtiger sind als Promoter und Kritiker
Promoter loben, was ohnehin schon gut funktioniert. Kritiker äußern Frust, der sich oft nicht direkt in Maßnahmen übersetzen lässt. Passive hingegen benennen konkrete Reibungspunkte sachlich und ohne emotionale Überladung. Ihr Feedback ist strukturiert, messbar und direkt umsetzbar.
Wer diese Gruppe aktiv anspricht und ihr Feedback konsequent umsetzt, kann Passive vergleichsweise schnell zu Promotern entwickeln. Der Kundenwert steigt damit deutlich.
Aufbau einer wirksamen Kundenbefragung
- Kurz und klar: ein bis zwei geschlossene Fragen, ein bis zwei offene Fragen.
- Die NPS-Frage als erste Frage auf einer Skala von 1 bis 10.
- Offene Fragen funktionieren nur, wenn die Kundenbeziehung stark genug ist, dass der Kunde seine Zeit investieren will.
- Der Versandkanal beeinflusst die Rücklaufquote erheblich. E-Mail-Versand allein reicht oft nicht aus.
Was die Zahlen wirklich zeigen
Eine niedrige Rücklaufquote bedeutet nicht automatisch eine schlechte Befragung. Entscheidend ist, wer antwortet, wie vollständig die Antworten sind und zu welcher NPS-Gruppe diese Kunden gehören. Hinter jeder Zahl steckt ein Mensch, und genau dieser Mensch zeigt dir, wo das größte Potenzial liegt.
Themen
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0Eine Kundebefragung. Was bedeutet das eigentlich und was beinhaltet das letztendlich und was lesen wir letztendlich aus dem Zahlen? Gut, ich bin ein Liebhaber von Kundenbefragung, kurze, knappe Kundenbefragung. Ich mag es einfach nicht, wenn ein Kunde, wenn ich als Kunde eine Befragung ausfüllen muss, der mir 10 Minuten Zeit kostet und wovon ich denke, was für Nutzer hab ich jetzt, wenn ich diese Umfrage ausfülle? Und oft, auch wenn ich eine Umfrage ausfüllen muss und da wird noch gesagt, ja, wenn Sie das ausfüllen, haben Sie noch die Chance, Gutschein zu gewinnen von von Amazon oder weiß ich von das.
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0Dann nehm ich mich noch nicht immer die Mühe. Das bedeutet, wenn wir eine Umfrage erstelle für deine Kunde, dann ist es natürlich sehr wichtig, dass die Umfrage auf jeden Fall knapp ist. Aber da kommt gleichzeitig auch die Diskrepanz, weil es müssen wenig Fragen sein. Aber andererseits sollen wir natürlich auch total gutes Ergebnis haben oder weil wir so viel wie möglich Information bekommen von der Kunde, damit wir natürlich den Customer Experience erhöhen können. Und da liegt auch das größte, da liegt auch die größte Herausforderung und deswegen ist es auch immer gut, da auch eine Expertise zu holen, die letztendlich diese Umfrage auch gestaltet.
1:38
0Und natürlich würde ich das gerne machen, aber das gibt natürlich viele Betriebe, die das machen können. Aber was ich halt mache, ich mache ein oder 2 geschlossene Frage und dann noch ein oder 2 offene Frage. Und wenn man dann diese Daten auch liest und das find ich immer wieder erstaunlich, dass natürlich die 1. 2 geschlossene Frage, die die sind einfach auszufüllen und man sieht dann auch ganz oft, dass da eigentlich total gut auf reagiert wird, ist der Rücklauf auch unheimlich gut. Und sobald es dann zu offene Frage geht, dann muss natürlich die Beziehung mit den Kunden schon gut sein oder sehr gut sein, dass ich meine wertvolle Zeit an deinen Betrieb gebe.
2:24
0Das bedeutet, da muss auf jeden Fall Wertschätzung von den Kunden sein, weil wenn da keine Wertschätzung ist, wird er das auch nicht ausfüllen. Aber gut, letztendlich, was kann man dann tatsächlich aus diese Zahlen lesen? Und das 1., was ich immer sehe, ist natürlich die Rücklaufquote. Und natürlich wollen wir, dass der Rücklaufquote so hoch wie möglich ist, dass wenigstens wenigstens die Umfrage repräsentativ ist. Aber trotzdem, letztes Mal hab ich erlebt, dass eigentlich der Rücklaufquote gar nicht so hoch war und trotzdem war ich unheimlich zufrieden mit das Ergebnis oder eigentlich sogar begeistert.
3:06
0Und das war eigentlich das war aus 2 Sicht von meiner Seite, dass ich diese Umfrage als gelungen gesehen hab, als richtig erfolgreich. Und das 1. War, das war einen Rücklaufcode, war das, glaub ich, von 1.5 Prozent. Und das ist nicht so ganz viel. Aber andererseits haben von die von der Kunde, die tatsächlich auch diese Umfrage angeklickt habe, habe 80 Prozent und noch mal wieder 80 Prozent haben der vollständige Umfrage 4 Antworten gegeben auf die Frage.
3:47
0Und das ist, vielleicht ist die 1.5 nicht so viel, aber das letztendlich von diese 1.5 Kunde habe 80 Prozent von diese Kunde haben letztendlich auch in Antwort gegeben. Das bedeutet vollständig alle 4 Fragen beantwortet. Und das find ich schon, das das das bedeutet für mich, der Kunde, dass der es ausfüllt, will dann auch wirklich das Betrieb weiterhelfen. Könnte natürlich dann auch eine Frage gestellt werden. Und das ist letztendlich auch den Fall gewesen.
4:23
0Wir haben diesen Link haben wir Ihnen E-Mail geschickt, die letztendlich nicht so gut gelesen werde, deswegen ist der Rücklauf auch weniger. Aber trotzdem 80 Prozent, da würde ich da würde ich noch mal einen nächste Podcast über aufnehmen über der Zeitpunkt, dass man letztendlich auch etwas, wie man das schickt, das würde ich in den nächsten Podcast erwähnen. Aber noch mal zurückzukommen auf die 80 Prozent. Das ist erst mal klasse. Zweites, was aus diesen Umfrage sofort bei der 1.
4:57
0Zahl, den ich gesehen habe, das, weil ich mach immer die Frage oder ganz oft mach ich die NPS Frage, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen Betrieb weiterempfehlen würde an Kollegen, Freunde, Bekannte? Und diese NPS Frage, das ist die 1. Frage, die muss bewertet werden auf Skala von 1 bis 10. Man kann auch etwas anderes messen, man kann auch Beziehung messen, man kann auch erfassen oder Aufwand messen, aber ich hab in diesem Fall bei diesem Betrieb, weil die wollten gerne NPS installieren, hab ich die NPS Frage gestellt. Und was dann auch noch da auskam, ist, dass, ja, aber letztendlich wird das dann unterverteilt in 3 Kategorien, in den Promoter, passive und den Kritiker.
5:43
0Und wir sind natürlich immer gespannt auf die Antworten, die dann kommen. Und bei dieser Umfrage hat sich dann auch rausgestellt, dass 70 Prozent der Passive auch tatsächlich diese Umfrage komplett ausgefüllt habe. Und warum ist diese, grad diese Gruppe, die passive, so unheimlich wichtig? Warum war ich so froh zu sehen, dass diese passive letztendlich reagiert habe und alle 4 die Fragen ausgefüllt haben? Das kann ich dir auch ganz klar sagen.
6:19
0Das ist, weil Promoter ist natürlich gut, ja. Aber Promoter sind schon unsere Botschafter, das sind eigentlich unsere Fans von unserer Unternehmen und die die geben uns dann ganz oft Lob. Und das ist auch gut, weil diese gute Sachen, die wir schon gut machen, wenn wir das noch 10000 Mal machen, dann bedeutet das, dass wir unsere Betrieb auf jeden Fall gut führen und verbessern würden. Das ist gut. Die Kritiker ist natürlich auch schön, wenn wir wissen, was richtig schiefgelaufen ist.
6:49
0Aber manchmal ist das auch, weil die Beziehung halt nicht so ganz gut ist und das da wird ganz oft auch bisschen getreten. Das ist eigentlich so eine Art von Frust, was abgelassen wird und ist immer bisschen schwierig, um da konkret auch Maßnahmen zu erfinden, um das letztendlich auch besser zu machen. Manchmal sind auch Sachen da, die man halt auch nicht ändern kann. Und Kritiker find ich wichtig, aber was noch wichtiger ist, das sind die passive. Und die passive, das sind eigentlich stille Kunde.
7:24
0Das sind die Kunden, die sind zufrieden, aber sind noch nicht begeistert. Die die schwanken auch bisschen. Die die laufen eigentlich so, wenn der Konkurrenz etwas anders zu bieten hat, vielleicht billiger ist, bessere Konditionen, dann sind die noch überlegen, ob das die bei dir bleiben oder zum Konkurrenzwechseln. Und grad diese diese Gruppe, die passiver, die 7 und die wenn wir die noch mal in ein Zahl auswerten können, die haben 'n unheimliche, interessante Meinung, aber auch sehr gutes Feedback. Weil die sehen bestimmte Reibungspunkte, die ein Promoter nicht sieht, weil die die hat emotionales Kredit, ist schon ein eurer Botschafter.
8:15
0Die sieht alles eigentlich mit rosa Brille, kann man schon sagen. Und die Kritiker, die haben da richtig Frust und die die die äußern das auf eine Art und Weise, wo Du eigentlich als Betrieb wenig mit anfangen kannst. Und die passive, die können ganz oft ganz genau eigentlich den Finger auf eure offene Wunde legen. Und das ist nicht böse gemeint, aber da liegt eure Wachstumspotenzial, weil wenn wir tatsächlich diese Feedback, die wir von den von den passiven bekommen, wenn wir da die auch umsetzen, dann können wir tatsächlich diesen Passiven eigentlich ziemlich schnell umwandeln von Passiven nach Promoter. Und wenn die Promoter werden, dann ist der Wert von der Kunde wird nur mehr, wird viel mehr dann bei den Passiven.
9:08
0Und das macht wirklich, das ist, ja, auch wenn ich sehe und dann hab ich noch mal der 1. Balken gesehen von ein Auswertung, von ein Auswertung von Kundenfeedback, dann sehe ich, ah, der Ratio, wie viel letztendlich wie die Teilnahme ist, wie die Rücklaufquote ist, 1.5. Ist erster Schritt mal bisschen, hä, fällt bisschen gegen, ist jetzt nicht, was wir erwartet hatte. Wir hatten schon etwas mehr erwartet. Aber wenn ich dann sehe, dass 80 Prozent der Kunde letztendlich, die geöffnet habe, auch tatsächlich vollständig alles ausgefüllt haben und von diese 80 Prozent sind 70 Prozent passive, was die letztendlich, wo das beste Wachstumspotenzial liegt, 1.
9:52
0Und zweites, die geben ganz oft auch vernünftiges Feedback. Das ist kein Frust, was abgelassen wird und auch kein Lob, was letztendlich die Kritiker und die Promoter machen, aber das ist wichtig. Richtiges, gutes Feedback, wo Du als Unternehmen 100 Prozent etwas mit anfangen kannst. Und deswegen ist es so wichtig, dass man die Zahlen auch richtig lesen kann und dass man dann auch weiß, was man damit anfangen kann und auch noch mal in Erinnerung bringt, wie wertvoll dass das ist. Und wenn Du dann letztendlich diese Passiven umwandeln kannst zum Promoter, dann musst Du sehen, wie tolle Kundschaft, wie noch tollere Kundschaft Du in der Zukunft bekommst.
10:38
0Und wenn wenn Du dann die Ratio, den Rücklauf noch erhöhen kannst und da könnt ich den nächste Podcast mal über aufnehmen, wenn Du das dann auch noch erhöhen kannst, kannst Du mal sehen, was für Potenzial letztendlich in ein Kundenfeedback liegt. Ich wünsche dich viel Erfolg. Fang mal an mit Kundenfeedback und wenn Du denkst, hey, ich brauch Hilfe, ich bin immer gerne bereit für Offengespräch und was ich für dich bedeuten kann. Viel Erfolg. Tschü tschü.
Häufig gestellte Fragen
Warum sind passive Kunden wichtiger als Promoter?
Passive Kunden benennen konkrete Reibungspunkte sachlich und ohne emotionale Überladung. Promoter sehen das Unternehmen durch eine rosarote Brille und loben, was ohnehin schon gut läuft. Passive hingegen zeigen genau, wo Verbesserungspotenzial liegt, das direkt umsetzbar ist.
Was ist eine gute Rücklaufquote bei einer Kundenbefragung?
Eine niedrige Rücklaufquote bedeutet nicht automatisch eine schlechte Befragung. Entscheidend ist, wie vollständig die Antworten sind. Eine Rücklaufquote von 1,5 Prozent mit 80 Prozent vollständig ausgefüllten Umfragen kann wertvoller sein als ein hoher Rücklauf mit oberflächlichen Antworten.
Wie viele Fragen sollte eine Kundenbefragung enthalten?
Kurz ist besser: ein bis zwei geschlossene Fragen und ein bis zwei offene Fragen. Lange Umfragen schrecken ab und senken den Rücklauf. Offene Fragen funktionieren nur dann gut, wenn die Kundenbeziehung bereits stark genug ist, dass der Kunde seine Zeit investieren will.
Wie wandle ich passive Kunden in Promoter um?
Indem du ihr Feedback ernst nimmst und konkrete Maßnahmen umsetzt. Passive haben die Reibungspunkte bereits klar benannt. Wer diese Punkte systematisch angeht, kann diese Gruppe vergleichsweise schnell begeistern und den Kundenwert damit dauerhaft steigern.
Welche NPS-Frage empfiehlt Kunden-Erlebnis für B2B-Unternehmen?
Die klassische Weiterempfehlungsfrage auf einer Skala von 1 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Unternehmen an Kollegen, Freunde oder Bekannte weiterempfiehlst? Sie ist einfach auszufüllen, messbar und liefert eine klare Ausgangslage für die weitere Analyse.
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