Folge #105
Was ein verlorener Stammkunde wirklich kostet
Ein verlorener Stammkunde kostet mehr als Umsatz: Akquisezeit, Mitarbeiterenergie und entgangenes Promotor-Potenzial summieren sich auf ein Vielfaches des Jahresumsatzes.
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Die wichtigsten Erkenntnisse
- Rechne den Kundenwert in Zahlen um: Ein Promoter gibt 2,6-mal mehr aus als ein Kritiker und bleibt mindestens 5 Jahre statt einem.
- Pflege deine Promotoren aktiv: Ruf sie an, frag warum sie bleiben, und zeig Wertschätzung, auch wenn alles gut läuft.
- Lass den Abteilungsleiter mit unzufriedenen Kunden sprechen, nicht um euch zu entschuldigen, sondern um wirklich zuzuhören.
- Erkenne, welche Kunden sich entwickeln lassen und welche nur Energie kosten. Lass die letzteren in Frieden gehen.
- Erst wenn Zahlen hinter den Prozentwerten stehen, wird das Ausmaß des Kundenverlusts für die Geschäftsführung wirklich spürbar.
Zeitstempel
00:00Einstieg: Was kostet ein verlorener Stammkunde?
01:01Die Kundenwertanalyse: Hintergrund und Ergebnisse
02:16NPS-Grundlagen: Promotoren, Neutrale, Kritiker
03:45Zahlen im Vergleich: Ausgaben und Lifetime Value
05:01Ein Jahr Akquise, ein Jahr Kritiker, dann weg
06:25Wenn 30 Prozent Kritiker plötzlich in Umsatz umgerechnet werden
08:45Wie werden Neutrale und Kritiker zu Promotoren?
10:35Promotoren aktiv pflegen: Warum auch zufriedene Kunden Aufmerksamkeit brauchen
Shownotes
Worum es in dieser Folge geht
Anne-Marie Vissers legt offen, was ein einzelner Stammkunde im Großhandel wirklich wert ist, und was es kostet, ihn zu verlieren. Grundlage ist eine Kundenwertanalyse, die sie für einen führenden Großhändler durchgeführt hat. Die Ergebnisse überraschten selbst sie.
Die drei Kundengruppen und ihr tatsächlicher Wert
- Promotoren (NPS 9-10): Bleiben mindestens 5 Jahre, geben 2,6-mal mehr aus als Kritiker und bringen im Schnitt 3 bis 4 neue Kunden. Ein Promoter ist bis zu 4,6-mal wertvoller als ein Kritiker.
- Neutrale (NPS 7-8): Bleiben 2 bis 3 Jahre, sind noch nicht ganz überzeugt und kosten den Außendienst messbar mehr Energie.
- Kritiker (NPS 0-6): Bleiben im Schnitt rund ein Jahr. Der Außendienst hat oft ein Jahr investiert, um sie zu gewinnen. Dann sind sie wieder weg.
Was der Verlust wirklich kostet
Wenn ein Kunde im Schnitt 100.000 Euro Jahresumsatz macht, gibt ein Promoter desselben Typs 260.000 Euro aus. Der Unterschied liegt nicht nur im Umsatz: Bevor ein unzufriedener Kunde geht, haben mehrere Abteilungen Zeit und Energie investiert. Lass das noch mal kurz bei dir reingehen.
Konkrete Maßnahmen aus dieser Folge
- Feedback ernst nehmen: Lass den Abteilungsleiter mit dem Kunden reden, nicht um recht zu haben, sondern um zuzuhören.
- Neutrale zu Promotoren entwickeln: Kleinigkeiten machen oft den entscheidenden Unterschied.
- Promotoren aktiv pflegen: Anrufen, Wertschätzung zeigen, fragen warum sie bleiben.
- Kritiker loslassen, wenn sie nur Energie und Geld kosten.
Bewährte 3-Phasen-Methode von Kunden-Erlebnis
Die Analyse in dieser Folge basiert auf der Nullmessung als erstem Schritt: NPS-Kampagne, Kundenfeedback und Interviews legen offen, wie viele Promotoren, Neutrale und Kritiker ein Unternehmen wirklich hat. Das ist der Ausgangspunkt für strukturelle Veränderung.
Themen
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0Wenn Du ein Jahr Mühe gemacht hast als Außendienstmitarbeiter, um diese Kunde für dich zu gewinnen und nach ein Jahr ist er wieder weg, weil einfach die Prozesse nicht reibungslos laufen, weil Buchführung nicht mit Einkauf zusammenarbeitet oder weil der Enddienst nicht mit der Kundenservice zusammenarbeitet, weil die nicht über den Tellerrand herausschauen, ist das schon weg. Ja, liebe Leute, da sind wir schon bei der fitte Folge von die 5 unsichtbaren Fallstricke des Hundeverlusts im Groß handel. Und heute haben wir Folge 4 und ich hab in den letzte Folge schon gesagt, ich werde es bisschen über Geld haben. Und das ist, was ein verlorener Stammkunde wirklich kostet. Weil wir wissen natürlich, dass ein Stammkunde Geld kostet, wenn der geht.
1:01
0Aber vor einige Zeit habe ich für einen Großhändler gearbeitet und wir haben eine umfassende Kundewertanalyse durchgeführt. Und die Ergebnisse haben selbst mich überrascht und sie haben mir gezeigt, wie viel ein einzelner Kunde wirklich wert ist und was es kostet, um ihn zu verlieren. Und in dieser Folge teile ich diese Erkenntnisse mit dir und wir rechnen mal durch, was es für dein Unternehmen eigentlich bedeutet. Weil natürlich müsst ihr das alles wissen, aber ich wollte eigentlich noch mal eine andere Blickwinkel geben, andere Perspektive. Der Kunde war ein große führender Großhändler und sie wollte wissen, wie zufrieden ihre Kunden wirklich sind.
1:44
0Und wir haben dementsprechend dann auch eine Umfrage durchgeführt und wir haben auch die NPS Frage gestellt. Und die NPS Frage ist, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Firma weiterempfehlen würde an Kollegen, Freunde, Bekannte und so weiter? Und dann das wird dann auf Skala von 0 bis 10 bewertet. Und wir haben dementsprechend dann noch 3 oder 4 offene Frage gestellt. Wir wollten einfach wissen, wie zufrieden Ihre Kunden sind und an welche Einfluss das auf Ihren Umsatz hat.
2:16
0Also haben wir diese Befragung durchgeführt. Und wie gesagt, wir haben dafür die NPS verwendet. Ich verwende die eigentlich fast immer, weil ich find das eigentlich schon einen guten Wert, wo man schon Kundenloyalität schon anmessen kann. Nicht nur allein diese Frage. Ich stelle auch immer noch 2, 3 oder 4 offene Frage, die auch sehr wertvoll sind.
2:36
0Aber diese Frage, die gibt auch mal schon ein gutes Ergebnis. Und da können wir, da kriegen wir Antworten, wenn die Kunde das dann auch bewertet auf Skala von 0 bis 10, dann können wir diese Kunde in 3 Gruppe verteilen. Das bedeutet, wir haben die Neun- und Zehnere. Wenn Du eine Skala hat von 0 bis 10, kannst Du die bewerten oder der Kunde kann die bewerten. Und letztendlich werden die ausgewertet in Promotore, Neutrale und Kritiker.
3:01
0Und die Promotore, das sind alle Kunden, die ein 9 und ein 10 geben. Und die neutrale, das sind die alle Kunden, die ein 7 oder ein 8 geben. Und die Kritiker sind alle Kunden, die von 0 bis 6 geben. Ich glaub, ich muss jetzt nicht erklären, was son Promoter ist, eine neutrale ist und ein Kritiker ist. Ich glaub, das könnt ihr selber, denk ich, schon bisschen einschätzen.
3:23
0Und da ich will, dass der Podcast nicht viel länger, dann Viertelstunde dauert. Ich hab noch mehrere Podcasts aufgenommen und da gibt's auf jeden Fall auch Podcast über nur NPS. Dann könnt ihr die gerne noch mal reinhören. Jetzt halte ich fest, wir haben herausgefunden, dass Promotore im Durchschnitt 2 Komma sechsmal mehr ausgeben als Kritiker. Und das ist schon mal interessant, ja?
3:45
0Promotore gebe im Durchschnitt 2 Komma sechsmal mehr aus als Kritiker und dass ein Promoter 3 bis 4 neue Kunden bringt. Das bedeutet, ein Promoter ist bis 4 Komma sechsmal wertvoller als Kritiker. Gut, jetzt muss ich das natürlich nicht erwähnen, aber auch als ein neutraler, nicht zu viel Mehrwert, aber ein Promoter hat einfach Mehrwert. Die gibt mehr Geld aus, beschwert sich nicht so viel, aber auch, wenn die auf eine Netzwerkveranstaltung ist und 'n Promoter erzählt über euch. Die erzählt ihre Netzwerkveranstaltung, boah ey, ich hab jetzt Großhändler, da kann man sich so auch verlassen.
4:25
0Die macht Werbung für euch alleine. Man kann das eigentlich auswerten in der 1. Schritte, time value. Und das ist eigentlich, wie lange bleibt ein Kunde bei euch? Und da kann man ungefähr sagen, dass 'n Kritiker bleibt im Schnitt ungefähr ein Jahr bei euch.
4:43
0Sie haben eine neue Kunde und der Kunde ist halt nicht zufrieden. Der 1. Lieferung ist nicht gut gelaufen, wird sofort zum Kriegtiker, bleibt ein Jahr und geht dann. Das hört sich vielleicht nicht so schlimm an. Aber ganz ehrlich, wenn Du ein Jahr Mühe gemacht hast als Außendienstmitarbeiter, um diese Kunde für dich zu gewinnen.
5:01
0Und nach ein Jahr ist er wieder weg, weil einfach die Prozesse nicht reibungslos laufen, weil Buchführung nicht mit Einkauf zusammenarbeitet oder weil der Innendienst nicht mit der Kundenservice zusammenarbeitet, weil die nicht über den Tellerrand herausschaue, ist der schon weg? Hat der Außendienstmitarbeiter ein Jahr gebraucht, um diese Kunde zu gewinnen und nach ein Jahr ist er wieder weg. Lass das noch mal kurz bei dir reingehen. Und dann haben wir die neutrale. Das sind die 7 und Die bleiben im Schnitt ungefähr 2 bis 3 Jahre.
5:31
0Die bleiben etwas länger. Das bedeutet, die sind etwas mehr wert. Aber irgendwo sind die noch nicht überzeugt, dass die Promoter werden. Wenn die auch, hä, von ein Außendienstmitarbeiter geworden ist, haben die auch Jahr gedauert, ist ein neutraler, der meckert auch mal, der hat nicht so viel Kritik wie die Kritiker, aber meckert auch mal. Und kostet einfach etwas mehr Energie von der Außendienstmitarbeiterin, um diese Person oder diese Kunde bestellen zu lassen, Weil der ist noch nicht ganz überzeugt.
6:01
0Und dann kriegen wir die Promotore. Und die Promotore, die bleiben mindestens 5 Jahre. Und den Unterschied zwischen ein Promotore und ein Kritiker ist 4 Jahre. Aber der Aufwand, um diesen Kunde zu gewinnen, ist genauso groß als Kritiker. Das bedeutet, wenn die Prozesse stimmen und der Kunde wird wertgeschätzt und dann können Sie die noch mal die andere Folgen noch mal hören, Dann bleibt er einfach länger.
6:25
0Und natürlich wisst ihr das, wenn ich mit Betrieben zusammenarbeite, ich setz jetzt auch mal um in Zahlen. Weil wenn wir dann zum Beispiel sehen, ah, wir haben nur 30 Prozent Kritiker. Ja, das stimmt. 30 Prozent Kritiker. Aber wenn Sie 6000 aktive Kunde haben, wie viel Kunde sind das denn?
6:44
0Hä? 30 Prozent. Ich muss das für euch jetzt nicht ausrechnen, weil das könnt ihr selber machen. Aber wenn da mal Zahlen hinterstehen und wenn Du diese Zahl auch noch umsetzt in Umsätzen, dann krieg ich das alles schon, dann kann das mal, au, dann kann das schon mal bisschen wehtun. Und das ist auch noch mal wichtig.
7:05
0Wenn ein Promoter 2 Komma sechsmal mehr ausgibt als Kritiker, wenn das leichter geht, wenn das, wenn wenn 'n Kunde im Schnitt 100000 Euro pro Jahr umsetzt und ein Promoter ist 2 Komma sechsmal mehr gibt er aus, ist 260000 Euro außer Kritiker, die auch noch viel mehr Nerven kosten, nur 100000 Euro Umsatz machen. Was für Unterschied ist das? Das bedeutet, dass der von Promoter ist einfach viel mehr, viel mehr wert. Und auch was Kritiker kostet und nicht dann nur allein kostet, weil die von den Außendienstmitarbeiter reingeholt worden ist und dass es Jahr gedauert hat. Bevor der Kritiker geht, ja, wenn er richtig sich beschwert hat, ja, haben auch unterschiedliche Abteilungen da sich mit beschäftigt.
7:54
0Und nicht nur alleine Kritiker, auch der leise Kunde, der geht, ja. Die hat mal eine Anmerkung gehabt über die Rechnung. Oder die hat mal eine Anmerkung gehabt über die Lieferung. Oder die hat mal eine Anmerkung gehabt über eine E-Mail, die nicht beantwortet ist. Das bedeutet, dass in mehrere Abteilungen, die damit eingebunden sind, um letztendlich diesen 'n bisschen wieder, ja, auf normal zu bekommen, dass er nicht irritiert worden ist.
8:20
0Neben dass ihr Umsatz verliert, habt ihr vorher, bevor der Kunde geht, hat es auch total viel Geld gekostet an Mitarbeiterin. Und dann hab ich über die Energie, über eine negative Energie noch mal nicht gesprochen. Aber was ist die Lösung? Dann ist die Frage eigentlich, wie machst Du quasi von passiver und Kritikerpromoter? Und wie verhinderst Du, dass neutrale Kritiker werden?
8:45
0Ja, weil das ist letztendlich, wo wir hin müssen. Wir müssen dahin, dass so viel möglich Kunde promotoren werden. Und ich bin, jetzt hör ich euch denken und das kann ich auch voll und ganz verstehen, aber es sind einfach Kunden, die sind nicht zu retten. Und da habt ihr auch recht. Es gibt einfach Kunde, die werden nicht zum Promoter, hä.
9:02
0Und vielleicht seid ihr auch sehr froh, wenn die gehen und lasst sie dann auch mit Frieden gehen und ja, wünscht die bei den Konkurrenz viel Erfolg. Und das ist auch okay, weil diese Kunde und Kunde, die nur Nerven und Geld kosten und zu viel Zeitaufwand, lass die bitte gehen. Aber wenn neutraler Kunde, Kunde die 7 und 8, ja, wo die eigentlich schon halb zufrieden sind, aber noch nicht ganz. Wie kann ich die letztendlich zum Promoter machen? Und das ist einfach mal richtig Feedback einholen.
9:37
0Nimm die Feedback deiner Kunden ernst. Und wenn dann zum Beispiel von den Kunden etwas schiefgelaufen ist, lass dann der Abteilungsleiter mal mit diesem Kunden reden. Und nicht, um euch zu entschuldigen, aber einfach mal zuzuhören, hey, ich kann verstehen, das ist heute schiefgelaufen. Was hä? Was hä?
9:57
0Womit können wir Ihnen helfen? Oder was tut das mit Ihnen? Oder finde heraus, was stört. Es sind oft Kleinigkeiten. Es sind oft Kleinigkeiten, die den einen großen Unterschied machen.
10:09
0Und sicher, wenn ein Abteilungsleiter der Kunde noch mal anruft, um richtig zuzuhören, nicht um euer Recht zu haben, einfach mal zuzuhören, was da schiefgelaufen ist. Ein offenes Ohr. Und das kostet Zeit, weil ich hör dich jetzt sofort, denk aber, das kostet viel zu viel Zeit. Aber wenn der weggeht oder wenn da nächstes Mal noch mal ein etwas schief läuft, dann ist er weg. Das kostet noch viel mehr Geld.
10:35
0Und Pflege, das ist auch noch ein Tipp, pflege deine Promoter. Letztes Mal war ich auf eine hatte ich ein Managementteam und dann haben wir auch mal über die Promoter gesprochen. Und da hat ein Mitglied hat gesagt, ja, aber gut, die Kunden sind doch zufrieden. Da muss ich mir jetzt doch keine Aufmerksamkeit anschenken. Hey, hör mal.
10:52
0Das ist doch auch doof. Hä, da musst Du jetzt noch mal denke an deine Klasse früher. Wenn Du so gute Arbeit geleistet hat und Du hast deine Klausur so gut gemacht, warst Du auch froh, wenn der Lehrer dich mal Kompliment gegeben hat oder nicht. Und so ist es genauso mit deine Kunden. Und da auf jeden Fall deine Promotore.
11:09
0Hey, ruf die mal an. Wir sind froh, dass Du bei uns Kunde bist. Hey, warum bist Du bei uns Kunde? Was machen wir gut, damit Du bei uns bleibst? Was ist der Grund, warum Du immer bei uns bestellst?
11:19
0Was machen wir gut? Und wenn wir unsere Service noch mal erhöhen können oder wenn wir noch mal etwas tun können, um ihn noch mehr zufrieden zu machen oder zu noch mehr zu begeistern, was können wir dann sofort ändern? Und hör, hör einfach Und fang nicht mit dich selber an, aber hör einfach zu zu. Und wenn ich Kritik gebe, sag einfach danke schön. Da können wir mit weitermachen.
11:41
0Und von von Kritik können wir etwas lernen. Pflege deine Promotore. Pflege deine richtige Kunde. Auch wenn ich nix sage, ruf die mal an. Weil der Wert 1 Kunden hängt davon ab, ob er ein Promoter, kritiker oder neutraler ist.
11:56
0Und ein Unterschied, das muss ich euch nicht sagen, das geht in die Millione. Und das sehe ich tagtäglich. Und das gilt für jede Unternehmen, 100 Prozent. Und in der letzte Folge, der 5. Folge sprechen wir darüber, wie Du Kritiker erkennst, bevor sie gehen.
12:15
0Ich verrate dir die Warnsignale, die die meiste übersehen. Und ich erzähl dir, was Du tun kannst, wenn Du sie bemerkst. Ja, und willst Du noch mal wissen, wie viel Promoter Promoter und Kritiker Du hast? Ruf mich an und wir machen kurz einen Schnelltest oder wir können etwas zusammen gestalten, damit Du mal es Unterschied sieht, was deine Kunden sind. Ob das es jetzt Promoter, Kritiker oder neutraler sind.
12:40
0Und wie viel Prozent von deine Kunde letztendlich bei dir bleiben wollen und was der Wert ist von deine Kunde. Das können wir ganz gerne, können wir ganz schnell in 4 Wochen haben wir das rausgefunden. Und dann kannst Du mit den Antwort weiterarbeiten. Dann hast Du erster Ansatz, aber nur allein für mutige Unternehmen, weil das fragt absolut Mut, um das zu tun. Ja, das war jetzt die 4.
13:05
0Folge von der 5 unsichtbare Fallstricke des Kundenverlusts im Großhandel. Und ich freu mich. Danke, dass Du bis jetzt gehört hast und ich freu mich auf die letzte Folge. Tschüss, tschüs.
Häufig gestellte Fragen
Wie viel mehr gibt ein Promotor im Vergleich zu einem Kritiker aus?
Ein Promotor gibt im Durchschnitt 2,6-mal mehr aus als ein Kritiker. Dazu bringt er 3 bis 4 neue Kunden mit, was ihn bis zu 4,6-mal wertvoller macht als einen Kritiker mit vergleichbarem Akquiseaufwand.
Wie lange bleiben Kritiker, Neutrale und Promotoren im Durchschnitt als Kunden?
Kritiker bleiben im Schnitt rund ein Jahr, Neutrale bleiben 2 bis 3 Jahre und Promotoren mindestens 5 Jahre. Der Unterschied zwischen Promotor und Kritiker beträgt also rund 4 Jahre bei gleichem Akquiseaufwand.
Wie kann ich neutrale Kunden zu Promotoren entwickeln?
Feedback ernst nehmen und konkret handeln. Wenn etwas schiefgelaufen ist, sollte der Abteilungsleiter den Kunden persönlich anrufen, nicht um sich zu rechtfertigen, sondern um zuzuhören. Oft sind es Kleinigkeiten, die den Unterschied machen.
Warum sollte ich auch zufriedene Kunden regelmäßig kontaktieren?
Promotoren bringen den größten Umsatz und empfehlen aktiv weiter. Wer sie nicht pflegt, riskiert, dass sie still zu Neutralen werden. Ein kurzer Anruf, um Wertschätzung zu zeigen und zu fragen, was weiterhin gut läuft, ist eine der günstigsten Investitionen.
Wie finde ich heraus, wie viele Promotoren, Neutrale und Kritiker mein Unternehmen hat?
Mit einer strukturierten NPS-Befragung lässt sich das in kurzer Zeit herausfinden. Anne-Marie Vissers bietet dafür einen Schnelltest an, mit dem Unternehmen in rund 4 Wochen eine belastbare Ausgangslage erhalten.
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