Schaadt automatisering jouw klantervaring zonder dat je het doorhebt?
Automatisering verbetert klantervaring alleen als je ook de klantperspectief meeneemt. Zonder dat kost het je meer klanten dan het oplevert.
7 min leestijd
Wanneer werkt automatisering echt voor de klant?
Automatisering werkt voor de klant als het hem sneller, eenvoudiger en zonder wachten door het proces leidt. Niet als het hem ophoudt.
De zelfscankassa is een goed voorbeeld van automatisering die in theorie klantgericht is. Je scant zelf, je betaalt zelf, je bent sneller buiten. Geen rij, geen afhankelijkheid van een kassamedewerker. Dat is de belofte.
Maar die belofte heeft een voorwaarde: het moet werken.
Als de technologie faalt, en er staat niemand klaar om dat onmiddellijk op te lossen, dan is de zelfscankassa niet meer een voordeel voor de klant. Dan is het een obstakel. En obstakel plus wachttijd is het slechtste wat je een klant kunt geven die juist voor snelheid heeft gekozen.
Volgens onderzoek van Forrester ervaart 77% van de klanten een slechte selfservice-interactie als schadelijker voor hun loyaliteit dan een slechte interactie met een medewerker. Dat is geen toeval: de klant had de controle, en die is hem afgenomen. Dat voelt dubbel zo frustrerend.
Waarom voelt een minuut wachten aan als vijf?
Onverwacht wachten verlengt de beleefde wachttijd met een factor twee tot drie. Dat maakt het verschil tussen een goede en een slechte klantervaring.
Er is een psychologisch principe dat elke ondernemer zou moeten kennen: verwachte wachttijd versus beleefde wachttijd.
Als je in een rij staat bij een gewone kassa, weet je dat je wacht. Je hebt dat geaccepteerd. Maar als je kiest voor de zelfscankassa, heb je bewust gekozen voor snelheid. Op het moment dat je dan toch moet wachten, op een medewerker die een defecte barcode oplost, dan voelt elke minuut aan als vijf.
Dat is geen gevoel. Dat is gedragspsychologie. David Maister beschreef dit al in zijn klassieke essay 'The Psychology of Waiting Lines': onverwacht wachten is altijd zwaarder dan verwacht wachten, en wachten zonder uitleg is zwaarder dan wachten met uitleg.
Een barcode die de hele dag niet werkt, terwijl de medewerker er al 's ochtends van weet, is geen technisch probleem. Het is een procesprobleem. En een procesprobleem dat de klant voelt, is een loyaliteitsprobleem.
Wat zegt een kapotte barcode over jouw klantcultuur?
Een probleem dat de hele dag onopgelost blijft, toont aan dat interne processen functioneel zijn ingericht, niet klantgericht. Dat kost je loyaliteit.
Stel: een medewerker weet om 09:00 uur dat de barcodes van het fruit niet werken bij de zelfscankassa. Om 17:30 uur is het probleem er nog steeds. Acht uur lang lopen klanten tegen hetzelfde obstakel aan.
Dat is geen technisch falen. Dat is een gebrek aan klantgerichte prioritering.
In veel organisaties zijn processen intern geoptimaliseerd: efficiënt voor de afdeling, logisch voor de medewerker. Maar niet ontworpen vanuit de vraag: wat ervaart de klant op dit moment? Die twee perspectieven lopen vaker uiteen dan de meeste leidinggevenden denken.
Het verschil zit niet in de intentie. De meeste bedrijven willen hun klanten goed bedienen. Het verschil zit in de vraag: wie is verantwoordelijk voor het signaleren en oplossen van klantbelemmeringen, en met welke snelheid?
Als niemand die verantwoordelijkheid heeft, of als de prioriteit bij iets anders ligt, dan merkt de klant dat. Niet via een klachtenformulier. Via zijn volgende bezoek aan de concurrent.
Automatiseer je voor jezelf of voor je klant?
De meeste bedrijven automatiseren om kosten te besparen. Klantloyaliteit groeit alleen als de klant de automatisering als voordeel ervaart, niet als bezuiniging.
Vijf zelfscankassa's besparen misschien twee medewerkers. Dat is de businesscase intern. Maar de klant ervaart die besparing niet als winst voor hem. Hij ervaart alleen wat er is: een rij met terminals, en niemand die snel beschikbaar is als er iets misgaat.
De vraag die je als ondernemer moet stellen voordat je automatiseert, is niet: wat bespaar ik? De vraag is: wat ervaart mijn klant als dit niet werkt?
Als het antwoord is 'wachten, zonder uitleg, terwijl hij juist voor snelheid koos', dan heb je de klantbril niet opgezet.
Een praktische inrichting zou zijn: één medewerker uitsluitend verantwoordelijk voor vijf of zes zelfscankassa's, met de expliciete taak om proactief te signaleren en binnen dertig seconden te reageren op een hulpverzoek. Dat kost minder dan die extra kassamedewerker, en het levert iets op wat veel kostbaarder is: een klant die terugkomt.
Volgens onderzoek van Bain and Company kost het werven van een nieuwe klant vijf tot zeven keer meer dan het behouden van een bestaande klant. Iedere klant die vertrekt naar de concurrent vanwege een slechte zelfbedieningservaring, is geen operationele meevaller. Het is een verborgen verlies.
Hoe zet je de klantbril op bij automatisering?
De klantbril opzetten betekent: loop het proces als klant door, identificeer elk punt van wrijving en bepaal wie dat oplost en hoe snel.
De klantbril opzetten is geen metafoor. Het is een concrete methode.
Stap een: loop je eigen proces van begin tot eind als klant door. Niet in je hoofd. Letterlijk. Koop iets, gebruik de zelfscankassa, wacht tot er iets misgaat en meet hoe lang het duurt voordat iemand reageert.
Stap twee: identificeer elk punt waar de klant afhankelijk wordt van een systeem of een medewerker. Vraag bij elk punt: wat gebeurt er als dit niet werkt? Wie ziet dat? Wie lost het op? Binnen hoeveel seconden?
Stap drie: maak dat concreet en meetbaar. Niet 'we streven naar klantvriendelijkheid'. Maar: elke hulpvraag bij de zelfscankassa wordt binnen dertig seconden beantwoord. Defecte processen worden binnen twee uur gemeld en opgelost.
Klantloyaliteit is geen belofte. Het is een meetbaar resultaat van hoe goed je processen aansluiten op wat de klant werkelijk ervaart. Niet op wat jij intern hebt geoptimaliseerd.
Veelgestelde vragen
Wanneer schaadt automatisering de klantervaring?
Automatisering schaadt klantervaring als technologie faalt zonder snelle opvolging, als de klant langer wacht dan hij zonder automatisering zou hebben gedaan, of als niemand intern verantwoordelijk is voor het signaleren en oplossen van klantbelemmeringen.
Hoe meet je of een geautomatiseerd proces klantgericht is?
Loop het proces letterlijk als klant door en meet reactietijden bij fouten, wachttijden bij hulpverzoeken en het aantal keer dat klanten het proces afbreken. Die cijfers vertellen meer dan een interne procesbeschrijving ooit kan.
Wat is het verschil tussen intern geoptimaliseerd en klantgericht ingericht?
Een intern geoptimaliseerd proces is efficiënt voor de afdeling: logisch, kostenbesparend, functioneel. Een klantgericht ingericht proces is ontworpen vanuit de vraag wat de klant ervaart op elk contactmoment, inclusief momenten waarop iets misgaat.
Waarom is snel reageren bij een technisch probleem zo belangrijk voor klantloyaliteit?
Een klant die kiest voor zelfbediening, kiest bewust voor snelheid en controle. Als die controle hem wordt afgenomen door een technisch probleem en hij vervolgens ook nog wacht op hulp, ervaart hij dat als dubbele mislukking. Dat beschadigt vertrouwen sneller dan een gewone servicefout.
Hoe overtuig je intern dat klantperspectief prioriteit verdient bij procesoptimalisatie?
Maak klantloyaliteit meetbaar: bereken wat een vertrekkende klant kost aan gederfde omzet en vervangingskosten. Zet dat naast de operationele besparing van de automatisering. De businesscase voor klantgerichte inrichting schrijft zichzelf als je de getallen naast elkaar legt.