Waarom aardige medewerkers klanten niet vasthouden

Op netwerkbijeenkomsten is het steevast hetzelfde verhaal. Zodra Anne-Marie Vissers van Kunden-Erlebnis vertelt wat ze doet, klinkt al snel de reactie: 'Maar mijn medewerkers zijn toch zo vriendelijk.' En da moet ik innerlijk altijd grinsen, want dat is precies waar het misgaat.

Vriendelijkheid is zoals een chirurg die weet wat hij doet. Je mag toch hopen dat hij medicijnen heeft gestudeerd en je daadwerkelijk kan opereren? Dat is de basis. Niet meer, niet minder. Wanneer vriendelijkheid de voornaamste reden is waarom klanten blijven, is er een groter probleem. Want vriendelijkheid is geen klantloyaliteitsstrategie, het is een basisvereiste.

Voor B2B-groothandels met uitwisselbare producten en aanhoudende prijsdruk is dit onderscheid van belang. Klanten die alleen door de prettige toon van medewerkers worden gehouden, staan met één been bij de concurrent zodra die concurrent iets beter of iets goedkoper levert.

Stel je voor: je belt een bedrijf. De medewerker begroet je vriendelijk, spreekt je bij naam aan en luistert aandachtig. Hij verontschuldigt zich voor het ongemak en zegt: 'U wordt teruggebeld.' Je vraagt wanneer. Het antwoord: 'Dat kan ik helaas niet zeggen.'

Er komt geen terugbelletje. Twee dagen later bel je zelf terug. Een andere medewerker neemt op. Opnieuw vriendelijk, opnieuw aandachtig. Maar je legt je probleem opnieuw uit, van voren af aan, omdat er niets is vastgelegd. En ook nu beweegt er niets.

Hoe vaak laat je je met een glimlach afschepen voordat je er genoeg van hebt? Dit is het patroon dat vaste klanten stilletjes doet vertrekken. Alle medewerkers waren vriendelijk. Niemand loste iets op. Geen antwoord is ook een antwoord, en een slecht één.

Dit kost de klant tijd, energie en zenuwen. En tijd is het kostbaarste wat er is. Op het moment dat de klant voor de derde keer belt, is de relatie al beschadigd, ook al heeft niemand zijn stem verheven.

De kern is eenvoudig: klanten willen een oplossing. Niet een vriendelijke stem die het probleem aanhoort en er vervolgens niets mee doet. Vriendelijkheid is niet de slagroom op de koffie of de kers op de taart. De taart zelf bestaat uit betrouwbaarheid, vakkennis en waardering.

Wanneer een medewerker zegt 'u wordt teruggebeld', verwacht de klant dat ook echt te gebeuren. Niet ooit, maar concreet. Een belofte met een duidelijk tijdstip, zoals 'u hoort binnen twee tot drie uur van ons', is iets om op te rekenen. 'U wordt teruggebeld' is een intentie zonder inhoud.

Dit vraagt om toewijding van de hele organisatie, niet alleen van de medewerker die de telefoon opneemt. Afdelingen moeten samenwerken. Wanneer de ene medewerker een melding doet maar de verantwoordelijke collega niet reageert, heeft de klant niets aan de vriendelijke overdracht.

Voor groothandelsklanten zijn niet-nagekomen leverbeloften, gemiste deadlines en ontbrekende terugkoppelingen de voornaamste aanleidingen om stilletjes over te stappen. Klanten noemen prijs vaak als vertrekreden, maar de echte oorzaken liggen doorgaans dieper in de processen.

Vakkennis gaat niet alleen over weten wat je doet. Het gaat ook over weten wat je niet weet, en daar eerlijk over zijn, terwijl je toch in beweging komt.

Neem de klant mee aan de hand. Geef tussendoor updates. Ook als je nog niets weet, is dat een update. De klant weet dan in elk geval dat er iemand mee bezig is en dat hij niet in het luchtledige verdwijnt. Dat is het verschil tussen een medewerker die vriendelijk luistert en een medewerker die proactief meedenkt.

Concreet: 'Ik heb uw situatie nog niet kunnen oplossen, maar ik bel u over drie uur terug met een stand van zaken. Is dat voor u akkoord?' Die zin kost weinig tijd en levert veel vertrouwen op. Het is het emotioneel krediet dat je opbouwt voor het moment dat er iets misgaat.

Onderzoek van Bain & Company laat zien dat het verhogen van klantbehoud met vijf procent de winst met tientallen procenten kan verhogen. Vakkennis en opvolging zijn de hefboom achter dat getal.

Wanneer een klant voelt dat hij wordt meegenomen, dat zijn probleem niet verdwijnt in een systeem maar bij een mens terechtkomt die zich er actief mee bezighoudt, dan spurt hij: ik word gezien. Ik word gehoord. Dat is waardering.

Waardering zit niet in een vriendelijk 'het spijt me'. Waardering zit in het naleven van wat je belooft. In het terugbellen ook als je nog geen definitief antwoord hebt. In het feit dat de klant zijn verhaal niet drie keer aan drie verschillende medewerkers hoeft te herhalen.

Hoor op de stilste signalen. Een klant die vriendelijk antwoordt maar minder bestelt, stuurt een signaal. Een klant die niet klaagt maar ook niet meer belt, stuurt een signaal. Stille klanten zijn geen tevreden klanten, dat is een van de meest hardnekkige misvattingen in de groothandel.