Waarom vakjargon je klant niet bereikt (en een verhaal wel)
Vakjargon blijft niet hangen. Wat een medewerker of klant onthoudt, is een persoon, een situatie of een verhaal, nooit een begrip.
6 min leestijd
Waarom onthoudt niemand een vakterm maar wel een verhaal?
Een begrip als NPS verdwijnt uit het geheugen zodra de vergadering voorbij is. Een concreet verhaal, een gezicht of een situatie blijft hangen.
Vorige week vertelde een directeur mij iets waarop ik direct moest grinzen. Zijn bedrijf wilde de Net Promoter Score gaan meten. Hij had zijn team uitgelegd wat NPS inhoudt, wat het betekent, wat de invloed op hun werk is. Nette uitleg, heldere taal. Maar medewerkers vergeten wat NPS is zodra de uitleg voorbij is.
Tot één medewerker zei: 'Oh, dat is toch het begrip dat die kleine Nederlanderin ons heeft uitgelegd? Dat hadden we in het kick-offgesprek.' Meteen wist iedereen in de ruimte weer precies wat er bedoeld werd.
Niet omdat NPS ineens simpeler was geworden. Maar omdat het begrip gekoppeld was aan een persoon en een situatie. En dat is precies wat blijft hangen: een gezicht, een verhaal, een moment. Nooit de term zelf.
Wat bedoel je eigenlijk met 'de taal van de klant spreken'?
De taal van de klant spreken betekent: elk vakbegrip vertalen naar wat de klant concreet ervaart, voelt of beslist. Niet uitleggen, maar herkenbaar maken.
Er is een wezenlijk verschil tussen een begrip uitleggen en iets begrijpelijk maken. Uitleggen is vertellen wat iets is. Begrijpelijk maken is laten zien wat het voor de ander betekent.
Als je een medewerker vraagt of hij weet wat NPS is, zegt hij misschien ja. Vraag je hem daarna wat een stijgende NPS concreet betekent voor de klant die hij gisteren aan de telefoon had, dan wordt het stil.
Dat is het punt. Van het kennen van een getal naar het begrijpen van wat dat getal in de praktijk betekent: pas als een medewerker dat begrijpt, verandert zijn gedrag. En gedragsverandering is het enige dat klantloyaliteit daadwerkelijk beïnvloedt.
De klant spreek je aan in zijn eigen taal, over zijn eigen situatie, met zijn eigen woorden. Niet met de terminologie die intern handig is voor het MT-overleg.
Hoe zorg je dat vakkennis blijft hangen bij je team?
Vakkennis beklijft als je het koppelt aan een herkenbare situatie, een concreet persoon of een tastbaar gevolg, nooit als abstracte definitie.
Er zijn een paar dingen die structureel helpen om vakkennis te verankeren bij een team.
Koppel het begrip aan een persoon of een moment dat het team al kent. Zoals die medewerker deed toen hij verwees naar de kick-off. Het geheugen werkt associatief, niet alfabetisch.
Vertel ook wat de stijging of daling van een meting concreet betekent voor de klant aan de andere kant. Niet voor de rapportage, maar voor die ene klant die volgende week besluit of hij blijft of vertrekt.
Cijfers informeren. Verhalen veranderen gedrag. Vakkennis beklijft als je het koppelt aan een herkenbare situatie, een concreet persoon of een tastbaar gevolg, nooit als abstracte definitie.
Welke communicatiefout maken B2B-bedrijven het vaakst richting klanten?
De meest gemaakte fout: intern over processen praten in jargon dat de klant niet gebruikt en niet herkent, waardoor de boodschap niet landt.
Het is verleidelijk om te communiceren vanuit interne logica. De taal die intern gebruikt wordt, schuift mee naar buiten. Naar klanten, naar leveranciers, naar partners.
Maar een klant denkt niet in jouw afdelingsstructuur. Hij denkt in zijn eigen probleem, zijn eigen deadline, zijn eigen budget. Als jij hem vertelt dat jullie 'een hogere NPS-score realiseren dankzij een geoptimaliseerde customer journey', heeft hij geen idee wat je bedoelt, en nog minder waarom hij dat zou moeten interesseren.
Dit is geen kwestie van vereenvoudigen. Het is een kwestie van vertalen: van interne logica naar klantbeleving. De klantbril opzetten begint met de eerlijke vraag of jouw communicatie voor jou helder is of voor de klant.
Veelgestelde vragen
Waarom begrijpen medewerkers NPS vaak niet goed, ook na uitleg?
Omdat NPS als begrip wordt uitgelegd, maar niet wordt gekoppeld aan herkenbare situaties uit het dagelijks werk. Een term beklijft pas als hij verbonden is aan een concreet moment, een persoon of een tastbaar gevolg. Abstracte definities verdwijnen uit het geheugen zodra de vergadering voorbij is.
Hoe leg je klantloyaliteit uit aan medewerkers die geen marketingachtergrond hebben?
Begin niet met een definitie, maar met een situatie die het team kent. Vraag: wat zou er moeten veranderen zodat die klant die vorige maand belde met een klacht, ons daarna zou aanbevelen aan zijn collega? Dat is klantloyaliteit in de taal van de werkvloer, zonder enig vakjargon.
Wat is het verschil tussen een klant informeren en de taal van de klant spreken?
Informeren is vertellen wat jij wil zeggen. De taal van de klant spreken is aansluiten bij wat de klant al begrijpt, al ervaart en al beslist. Dat betekent: geen interne terminologie, maar concrete situaties, gevolgen en voorbeelden die de klant herkent uit zijn eigen werkpraktijk.
Waarom blijft een verhaal beter hangen dan een vakterm?
Het geheugen werkt associatief. Een verhaal bevat een persoon, een situatie en een gevolg, en die drie elementen samen maken een herinnering. Een vakterm heeft geen van die drie. Dat is geen kwestie van intelligentie of aandacht, het is gewoon hoe het menselijk geheugen werkt.
Hoe weet je of je team echt begrijpt wat een hogere NPS betekent?
Stel niet de vraag 'weet je wat NPS is?', maar: 'wat betekent het concreet voor de klant die jij morgen spreekt, als onze NPS met tien punten stijgt?' Als het stil wordt, is het begrip aanwezig maar de vertaling naar de klant ontbreekt. En juist die vertaling stuurt gedrag.