Episode #2
Customer Service vs. Customer Experience: Know the Difference
Customer service reacts to incoming questions. Customer experience proactively analyzes feedback from every department to build lasting trust with customers.
7 min 56s
Video and audio in German
Key takeaways
- Distinguish the two functions clearly: customer service is reactive and handles incoming contacts, while customer experience is proactive and works across all departments to prevent those contacts from happening.
- Treat recurring customer questions as diagnostic data. When multiple customers ask the same thing, that is a signal about a structural gap in your process or communication - fix the gap, not just the individual question.
- Talk with your customers, not about them. Customer experience is built on direct insight into what customers actually need, not on internal assumptions about what they probably want.
- Build a Borger - an internal CX owner who carries the system forward. External support can start the transformation, but lasting loyalty requires someone inside the organization who owns it.
- Reducing friction proactively frees up your customer service team. When the CX function removes recurring issues at the source, your customer service team gains capacity for higher-value interactions.
Timestamps
00:00Customer loyalty as growth strategy - and the CX misconception
00:39What customer service actually is
01:24Why customer service is always reactive
02:40What customer experience does differently
04:10Finding friction points along the customer journey
06:13Building trust through relationship - the proactive loop
07:25Talk with the customer, not about them
Show notes
Customer Service vs. Customer Experience: Two Different Functions
In this episode, Anne-Marie Vissers explains why customer service and customer experience are not the same thing - and why that distinction matters commercially for B2B companies that want to stop competing on price alone.
What Customer Service Actually Does
Customer service is a dedicated team that handles incoming contacts: delivery questions, product information, complaints, orders. The key word is incoming. The customer takes the initiative. Your team responds. That makes it inherently reactive - a small fire brigade that puts out fires as they arrive.
- Handles questions, complaints, and order issues
- Works reactively: no customer contact, no action
- Essential, but limited in scope
What Customer Experience Does Instead
A customer experience function - what Anne-Marie calls a Kundenbegeisterungsabteilung, a customer enthusiasm department - works proactively. It collects signals from every department: sales, logistics, accounting, warehouse, and customer service. Then it maps where trust breaks down along the customer journey and finds structural solutions before customers have to ask.
- Aggregates feedback from all departments into one view
- Identifies recurring friction points in the customer journey
- Proposes structural improvements - for example, adding product information to a webshop so customers stop calling to ask for it
- Reduces the volume of incoming customer service contacts over time
The Core Difference
Customer service talks about the customer. Customer experience talks with the customer. One is a response mechanism. The other is a trust-building system designed to turn customers into long-term buyers - and eventually into advocates for your business.
Anne-Marie uses the 3-Phase Method from Kunden-Erlebnis: Nullmessung (baseline measurement) - Verbessern und Steuern (improve and steer) - Verankerung (anchor with an internal CX owner). That internal owner is the Borger: the person who keeps the system running after the external engagement ends.
Topics
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0:00
0Wenn ich irgendwo bin und rede mit einem Unternehmer und ich sag dann, dass ich Kundenloyalität als Wachstumsstrategie nutze, dann krieg ich ganz oft auch zu hören, dass sie sagen, wir haben einen Kundenservice. Wir brauchen eigentlich gar keine Customer Experience oder ein CX Abteilung, ja. Weil das ist natürlich auch so so ein Fachbegriff, was in in der Onlinewelt natürlich total bekannt ist. Aber was ist CX, was ist Customer Experience eigentlich? Und ist das gleich wie zum Beispiel ein Kundenservice?
0:39
0Und das möchte ich heute mit euch mal die 2 Unterschiede auseinanderholen, weil es ist total etwas anders. Fangen wir erst mal an mit der Kundenservice. Der Kundenservice ist eine Abteilung bei euch im Betrieb, wo Kunde anrufen können, wenn da Probleme sind, zum Beispiel mit der Lieferung, wenn die nicht so ganz gut wissen, wenn die nicht so gut klarkomme, mit der Produkt Auflistung, wenn da Fragen sind über den Workshop, wenn da Fragen sind über das Artikel, was für Artikel ist es eigentlich, was für was für Produktinformationen das da sind. Das ist alles für der Kundenservice. Eigentlich alle Fragen, die der Kunde hat, kommen bei diese Kundenservice.
1:24
0Von Bestellungen vielleicht noch sogar bis an Beschwerde und alles, was dazwischen liegt. Aber ganz im Ernst und so wie ihr das auch hört, ist eigentlich die Kundenservice kommt immer, ist die Initiative, ist von der Kunde der der Kunde nimmt der Initiative, um eure Betrieb anzurufen, um die Verbindung herzustellen oder die Beziehung herzustellen mit dem Betrieb, weil der Kunde hat eine Frage. Das bedeutet, ihr als Unternehmen arbeitet immer reaktiv, weil wenn der Kunde nicht anruft, dann wird ihr auch nix machen. Das bedeutet, eigentlich könnt ihr es auch sagen, löscht ihr jedes Mal Feuer. Ihr seid eigentlich 'n kleine Feuerwehr, der Kunde hat eine Frage, an ihr antwortet darauf.
2:17
0Reaktiv. Ist an sich nicht schlimm, Betrieb muss auch ein Kundenservice haben. Aber was ist dann eigentlich ein CX- Abteilung, ein Customer Experience Abteilung, ein Kundenbegeisterungsabteilung? Was ist das dann eigentlich? Und das ist genau das eigentlich das Gegenteil.
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0Weil ein oder Mitarbeiterinnen, die auf 'n Abteilung arbeitet, die arbeiten proaktiv. Die sagen eigentlich, ah, wir haben der Kundenservice und der Kundenservice kriegt Fragen und diese Fragen, die analysieren wir. Oder wir kriegen Information von Vertrieb und das nehmen wir auch zusammen. Herr Vertrieb hat so bestimmte Sachen, die nicht richtig laufen. Einkauf hat Sachen, die nicht richtig laufen.
3:12
0Kundenservice hat Sachen, die nicht richtig laufen. Vielleicht Buchhaltung hat Sachen, die nicht richtig laufen. Vielleicht sogar Lager hat Sachen, die nicht richtig laufen. Und das sammelt sich alles bei der Customer Experience. Und die gucken eigentlich, welche Fragen hat der Kunde eigentlich?
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0Und wo in der Dienstleisterkette oder der Kundenreise sind diese Frage wichtig? Und wo schadet es das Vertrauen bei der Kunde? Wo läuft es schief? Und wo in diese Hundereise müssen wir mehr Vertrauen einbauen, um der Kunde zu begeistern, um einen tollen zu gestalten. Weil letztendlich, das ist, was der das ist, was der macht.
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0Die versucht eigentlich in der Kunde genau diese Berührungspunkte zu entdecken, wo es schiefläuft und wo wir extra für Trauer einbauen müssen, um der Kunde vor uns lebenslang zu gewinnen. Zum Beispiel, ein Kunde ruft an, dass ein Artikel ganz schwer zu finde ist in euren Webshop. Und wenn diese Information dokumentalisiert wird oder da werden Statistiken geführt und diese Statistiken werden weitergeleitet an, dann kann analysieren, welche Frage oder wo es eigentlich schiefläuft und was müssen wir tun, damit das von der Kunde so groß ist, dass diese Frage nicht mehr kommt? Und das kann nur allein, um quasi diese Fragen allen zu analysieren. Und dann kann ich als Betrieb proaktiv arbeiten, weil ich weiß quasi, dass diese Frage schon mehrmals gestellt wurde.
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0Wir suchen eine Lösung und wir gucken ganz genau in diese Kundenreise, wo wir dieses Problem eigentlich lösen können und wo wir mir Vertrauen einbauen können, um die Information an der Kunde zu geben. Das bedeutet, vielleicht muss in der Webshop mehr Information stehen. Vielleicht muss, wenn wir wenn der Kunde sucht in diesem Webshop nach das Artikel, dass das, sobald das Artikel oploppt, vielleicht noch in extra Kästchen kommt mit extra Information über dieses Produkt. Und weil das ist letztendlich, was Customer macht. Weil Customer ist nix anders als Zwischenzeit Sorgen, dass Vertrauen für der Kunde da ist, dass der Kunde bei dir bleibt.
6:13
0Und wie kann ich Vertrauen aufbauen, durch eine Beziehung aufzubauen, um quasi diese Kunde zu kennen? Um quasi auf diese Bedürfnisse einzugehen? Und jetzt spürt ihr vielleicht schon den Unterschied. Kundenservice löscht im Prinzip Feier, ja? Kunde ruft an, da kommt Antwort und das geht wieder zurück nach der Kunde.
6:36
0Customer Experience kriegt alle Information von den unterschiedliche Abteilungen, die sammeln das und die gucken, wie die quasi proaktiv auf diese Frage eingehen können, damit der Kunde nächstes Mal diese Frage nicht mehr hat und quasi dann auch der Kundenservice von Arbeit erleichtert wird und der Kundenservice mehr Zeit hat für andere Sachen. Und genau das ist Customer Experience. Aber dafür müsst ihr mit der Kunde reden und nicht über ihm, weil das ist großes Unterschied. Weil auf der Kundenservice wird über ihn gesprochen. Ja, der Kunde hat gerade angerufen und die hat die und die Fragen und die Beschwerde und das und das.
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0Und bei der reden wir mit der Kunde. Wir gucken, was der Kunde braucht, was für Vertrauen er braucht, um mit euch immer Geschäft zu machen. Und das sind total andere Abteilung, dann der Kundenservice. Welche Mitarbeiter in eurer Betrieb kann diesen Position erfüllen? Und wenn ihr es nicht weiß, dann komm gerne zu mir, weil ich kann es Ihnen ganz gerne erklären.
Frequently asked questions
What is the difference between customer service and customer experience?
Customer service is a reactive department that handles incoming questions and complaints. Customer experience is a proactive function that collects signals from every department, identifies recurring friction points in the customer journey, and builds structural solutions - so customers need to ask less and trust more.
Do B2B companies need a dedicated CX department?
Not necessarily a full department, but they do need someone owning the CX function proactively. Without that, companies stay permanently reactive - answering the same questions indefinitely without fixing what causes them. Even one internal CX owner can shift this dynamic significantly.
How does customer experience actually reduce customer service workload?
By identifying and fixing the root cause of recurring questions. If ten customers call about the same product information, a CX function adds that information to the webshop. The calls stop. Customer service gains capacity. The fix is structural, not individual.
What does 'talking with the customer instead of about them' mean in practice?
It means collecting direct customer input - through NPS campaigns, interviews, and follow-up calls - rather than only discussing customer behavior internally. The difference is between assumption and evidence. Customer experience is built on what customers actually say, not on what departments think they need.
How does Kunden-Erlebnis approach CX transformation?
Through the 3-Phase Method: a baseline measurement using NPS and interviews, followed by targeted process improvements and coaching, ending with a Borger - an internal CX owner who sustains the system independently. The goal is structural change, not a one-time project.
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